Dynamic Pricing im E-Commerce

E-Commerce Treibende sehen sich heute mit einer stetig wachsenden Herausforderung konfrontiert. Denn heutzutage sind Kunden besser informiert als jemals zuvor. Dank Smartphones und Vergleichsseiten im Internet ist der aktuell beste Preis für ein Produkt blitzschnell ausfindig gemacht. Selbst treue Kunden drohen abzuwandern, wenn der angebotene Preis einer Website als subjektiv zu teuer angesehen wird. Abhilfe schafft hier die dynamische Preisgestaltung. Besonders kleineren Onlinehändlern ist das Thema des Dynamic Pricings aber oft noch ein Fremdwort. Daher soll folgend eine Definition von Dynamic Pricing erfolgen.

Dynamic Pricing Definition

Da es sich beim Thema dynamisches Pricing um ein weites Feld handelt, sei vorweg erwähnt, dass nicht die eine Definition von Dynamic Pricing festgehalten werden kann. Fluggesellschaften haben beispielsweise einen begrenzten Bestand an Flugtickets während einer Saison. Nach dem Prinzip der Gewinnmaximierung müssen daher möglichst viele Tickets innerhalb eines bestimmten Zeitraums verkauft werden. Auf Grundlage des noch verfügbaren Kontingents an Tickets und der verbleibenden Zeit innerhalb einer Saison, werden die Ticketpreise daher nach Bedarf angepasst. Mittlerweile ist die Technologie jedoch so weit fortgeschritten, dass Onlinehändler verschiedenen Verbrauchern unterschiedliche Preise für ein und dasselbe Produkt berechnen können. Dank Preisvergleichs-Tools ist es heutzutage sogar möglich nicht nur die eigenen Preise, sondern auch die Preise konkurrierender Onlinehändler zu analysieren und bei Bedarf anzupassen. Doch gerade kleinere Online-Händler sind hier oft überfragt und wissen nicht, wie man beim dynamischen Pricing starten sollte. Für dieses Gebiet haben sich mittlerweile Experten wie u.a. Dealavo etabliert, die Hilfesuchenden bei dem Thema der dynamischen Preisgestaltung unterstützen. Eine kurze Definition von Dynamic Pricing kann daher wie folgt beschrieben werden: „Dynamic pricing is a business strategy that adjusts the product price in real-time in order to maximize profit.“ (Lin/Sibdari 2009, S. 969).

Preisstrategien im Marketing auf Grundlage von Dynamic Pricing

2014 titulierte das Wall Street Journal eine Rabattschlacht bei hochpreisigem Shampoo zwischen den Akteuren Procter & Gamble und Unilever. Hintergrund war, dass P&G dank der Kenntnis darüber, für wen bzw. gegen wen sie die Preise in welcher Höhe festsetzen musste, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Unilever erwirtschaften konnten und ihnen dadurch Marktanteile abgenommen haben. Im Gegensatz dazu gibt es aber auch den Weg der selektiven Preiserhöhung. Richtig angewandt führt dieses Vorgehen ebenfalls zu mehr Umsatz für Unternehmen. Dabei ist das Prinzip nicht neu, sondern uns allen bestens bekannt. Betrachtet ein Konsument eine Cola-Flasche im Discounter, ist er bereit für eine 1L Flasche ca. 99 Cent zu zahlen. Möchte er die gleiche Flasche jedoch abends käuflich erwerben, so beträgt der Preis meist über 2 €. Ist der Konsument beispielsweise im Stadion auf einem Fußballspiel, so zahlt er bis zu 4 € für nur 0,5L. Die Preise hängen also von verschiedenen Faktoren wie Zeit, Umgebung und Verfügbarkeit ab. Und nur weil die Preise variieren, hört man als Cola-Fan nicht auf, weiterhin die süße Limonade zu trinken.

Verbraucher stehen heutzutage somit nicht nur offline, sondern auch online sogenannten „take-it-or-leave-it“ Preisen gegenüber und akzeptieren diese allgemein geltenden Spielregeln. Um dem entgegenzuwirken, bieten immer mehr Händler sogenannte Preisgarantien an. Dabei garantiert ein Händler den günstigsten Preis auf seiner Seite. Findet ein Konsument jedoch anderswo einen günstigeren Preis, so bietet der Händler den Artikel zum gleichen Preis an, um die Abwanderung von Kunden zu begrenzen. Begonnen hat alles mit Amazon, der mittlerweile einer der weltweit größten Player auf dem Markt für Online-Handel ist. Das Unternehmen ist für den Einsatz von Dynamic-Pricing-Software bekannt und bepreist täglich unzählige Artikel aufs Neue.

Vorteile beim Einsatz von Dynamic Pricing Software

Verbraucher sehen heutzutage nicht mehr nur den „einen wahren Preis“. Vielmehr hängt der angezeigte Preis von verschiedenen Faktoren wie das Suchverhalten, das benutzte Endgerät oder der jeweilige Wohn- oder Standort ab. Darüber hinaus ist vor allem aber der Zeitpunkt des Kaufs entscheidend für den aktuell angezeigten Preis. Je nach Shop können die angezeigten Produktpreise dabei stark schwanken.

Welche Preise einem Nutzer letztendlich online angezeigt werden, kann demnach von vielen Faktoren wie etwa individuelles Surfverhalten, verwendetes Endgerät oder der Wohnort abhängen. Entscheidend für den Preis im Netz ist aber vor allem der Zeitpunkt des Kaufs. Dabei schwankt der Anteil dynamisch differenzierter Produktpreise je nach Shop stark. So hat der Onlinehändler Sanicare zum Beispiel 87% der dort angebotenen Artikel dynamisch bepreist. Der Versandriese Otto hingegen widmet nur 34 Prozent seiner Artikel der dynamischen Preisgestaltung (Vgl. Infografik). Hierzu sei gesagt, dass nicht jeder Online-Händler den Großteil seines Sortiments dynamisch bepreisen muss. Der Einsatz einer Dynamic-Pricing-Software hängt immer auch stark von der Branche und den angebotenen Produkten, sowie Produktdifferenzierungen ab.

Herangehensweise zum Start des dynamischen Pricing. 

Vor dem Einsatz des dynamischen Pricing müssen zunächst die vorhandenen Rohdaten verfeinert werden. Dies ist von besonderer Bedeutung, da ungenaue Daten zu fehlerhaften Preisempfehlungen führen. Daher müssen zunächst andere Websites nach aktuellen Produkten, Preisen und weiteren Merkmalen durchsucht werden. Anschließend werden die Daten mit Hilfe von automatisierten Tools angereichert, sodass die eigenen Produkte mit den gesammelten Daten verglichen werden können. Unter Berücksichtigung der Verkaufshistorie werden Preisgestaltungsmodelle konzipiert, die auch künftige Trends beinhalten. Die definierten Preisformeln definieren dann den optimalen Preis in Bezug auf Umsatz- und Gewinnmaximierung. Abschließend werden die gesetzten Preise dann fortlaufend mit den Preisen der Wettbewerber verglichen, um sie bei Bedarf nach oben oder unten anpassen zu können.

Ist Dynamic Pricing für jeden E-Commerce Treibenden entscheidend?

Die dynamische Preisgestaltung spielt im heutigen E-Commerce eine entscheidende Rolle. Mit der Einführung des Repricings auf Grundlage der dynamischen Preisgestaltung hat Dynamic Pricing Amazon den weltweiten Einsatz dieser Software begründet. Weltweite Player nutzen die Technologie seit geraumer Zeit, wo hingegen kleinere Onlinehändler den Einsatz der dynamischen Preisgestaltung noch scheuen oder sich dessen nicht bewusst sind. Um den Anschluss nicht zu verlieren und vom Markt wahrgenommen zu werden, führt auf Kurz oder Lang jedoch auch für kleinere Händler kein Weg daran vorbei, die Preise dynamisch zu gestalten. Jeder Verkaufskanal unterliegt anderen Gesetzen, sodass auf verschiedenen Marktplätzen unterschiedliche Preise verlangt werden können. Um dies von Beginn an richtig zu starten, empfiehlt sich die Hilfe von erfahrenen Experten wie Deavalo. Aufgrund der Komplexität und den verschiedenen Methoden und zu berücksichtigenden Faktoren sind kleinere E-Commerce Händler oft überfragt und können mit den ihnen vorliegenden Daten wenig anfangen. Obgleich die dynamische Preisgestaltung seit jeher im analogen Alltag bekannt ist und die Spielregeln anerkannt sind, erreicht das Thema im E-Commerce heute ungeahnte Höhen. Aufgrund der Masse an zur Verfügung stehenden Daten, können geschulte Experten, mit der richtigen Software und den passenden Tools, Preise in sekundenschnelle für einzelne Artikel oder gar ganze Produktgruppen ändern. Um größere Kundenabwanderungen des eigenen E-Commerce Business zu verhindern, empfiehlt es sich daher zumindest zu prüfen, in welchem Umfang Dynamic Pricing für das eigene Unternehmen sinnvoll ist.